一、认定驰名商标的标准
我国《驰名商标认定和保护规定》第2条
驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。根据这一规定，仅在国外驰名但在中国尚不驰名的商标无法享受商标法对驰名商标的特别保护。如果该商标也没有在中国注册或使用，则实际上无法受到任何商标法意义上的保护。
这是因为在中国尚不驰名的商标在中国相关公众中知晓者并不多，也无多少商业声誉可言，他人在中国使用这一商标既不会引起混淆，也不可能影响该商标所有者在中国的商业信誉。
当然，仅保护在中国驰名的商标仍然有可能导致一种不公平的结果，如有人可能将在某一国家享有高度声誉，但在国内知者寥寥的商标抢先在中国使用或注册，而当该商标在国外的所有者想进入中国市场时才发现他人已经使用或注册该商标了。我国一些知名商标近年来在海外频遭抢注，也与这些国家只保护在本国在先使用、注册的商标或在本国驰名的未注册商标，而中国的商标尚未在这些国家使用、注册或驰名有关。由于《巴黎公约》目前只要求成员国保护已在本国驰名的商标，上述问题暂时还无法获得圆满解决。
《驰名商标认定和保护规定》对驰名商标的认定采取了较低的标准，其规定驰名商标的标准是在中国相关公众中驰名，相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务关的消费者、生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售要和相关人员等，而相关公众的范围完全可能只是占全国人口比例很小的一部分公众。
如，“联想”和“海尔”等电子产品的商标，在国内的城市中可谓家喻户晓；但对于用西方法律数据库的商标Lexis，却只在法学院的老师、学生和涉外律师中享有很高的知度，当然，如果商标仅在某一领域的消费者之中驰名，其声誉也仅在这一领域内受到特别保护。如果他人在不类似商品或服务上使用相同商标，而该商品或服务的消费者与驰名商标所在领域的消费者完全不同，以至于新领域的消费者并不知晓驰名商标，则他人的使用既不会导致消费者混淆，也不会弱化驰名商标的显著性，不能被认定为构成商标侵权。而在美国等少数国家，驰名商标被定义为“被一般消费者所广泛认知的商标”，这样，仅有少数驰名商标能够受到商标法的特别保护。
《商标法》第14条规定
认定驰名商标应当考虑下列因素：
（1）相关公众对该商标的知晓程度：
（2）该商标使用的持续时间；
（3）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（4）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（5）该商标驰名的其他因素。
《驰名商标认定和保护规定》第3条进一步规定
以下材料可以作为证明商标驰名的证据材料：
（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；
（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料；
（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；
（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料；
（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量，销售收入、利税、销售区域等有关材料。
二、认定驰名商标的途径和效力
目前，我国对驰名商标的认定采取“双轨制”，以及“被动认定”和“个案认定”的原则，即商标局或商标评审委员会在商标注册、商标评审或者查处商标违法案件过程中，可以根据当事人的请求对所涉商标是否为驰名商标进行认定。同时，人民法院在审理商标纠纷案件中可以根据当事人的请求对所涉商标是否为驰名商标进行认定。但商标局、商标评审委员会和法院不能在当事人没有提出请求的情况下，主动依职权去认定驰名商标。《商标法》第14条明确规定
“驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。”如果在诉讼中当事人对于已认定的驰名商标不持异议，法院不再审查该商标是否为驰名商标，但如果当事人提出异议的，法院应当对该商标是否为驰名商标进行审查。
所谓“个案认定”是指对驰名商标的认定效力应仅限于个案，即认定驰名商标的目的是判断在具体案件中他人的使用是否构成侵权。如果在日后商标权人又对他人在不相同或不类似商品或服务上使用商标的行为提起诉讼，以前法院或商标局对驰名商标的认定没有当然效力。只要对方当事人提出异议，商标局或法院就应当重新根据商标权人提出的证据对商标是否驰名进行认定。
既然认定驰名商标的效力仅限于个案，就不能将在个案中被认定的驰名商标作为宣传手段。
《商标法》第53条对此明确规定
生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
违反上述规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处10万元罚款。该规定保障了驰名商标的“个案认定”效力。
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